Paano HINDI Upang Sumulat ng isang Maikling Maikling

Ang mga eksperto sa advertising sa buong edad ay nagsabi nito; ang creative brief ay ang pundasyon ng isang kampanya sa advertising. Kung nagsisimula ka sa isang matatag na maikling, nakasulat na may pag-aalaga sa likod ng pagsusumikap, pananaliksik at pagtatalaga sa problema ng kliyente, magagawa mo na rin. Sa kabilang banda, kung nagsisimula ka sa isang hindi magandang-maganda, maikli ang loob na maikling salita na hindi nangangahulugang ang kliyente o ang departamento ng creative, sa pagsasaalang-alang, ikaw ay tiyak na mapapahamak.

Ang malikhaing panandaliang hindi kailanman mawawala. Ang industriya ng advertising ay magbabago at mag-iba-ibahin; ang media ay magbabago, ang napaka-landscape ay magiging hindi makilala. Ngunit ang mga kampanya sa advertising ay laging magsisimula sa isang maikling, at ang mas mahusay na ito ay, mas mahusay ang kinalabasan para sa iyong ahensya, at ang iyong kliyente.

Sa nakaraan, ang mga artikulo ay tumingin sa mga tamang paraan upang sumulat ng maikling. Gayunpaman, kung minsan ito ay may kaugnayan lamang sa pagtingin sa mga maling paraan upang gumawa ng isang bagay. Narito ang ilang mga karaniwang pagkakamali na ang mga tagapamahala ng account, at kahit mga direktor ng account, ay gumagawa kapag naghahanda ng maikling. Iwasan ang mga ito, at ikaw ay kalahati sa isang mahusay na maikling.

Huwag Magbigay ng Masyadong Karamihan Impormasyon

Ito ay maaaring mukhang counter-intuitive. Pagkatapos ng lahat, mas alam ng creative team ang tungkol sa isang produkto o serbisyo, mas mahusay ang kanilang mga ideya, tama? Buweno, oo, ngunit hindi ito ang lugar na gawin ang mabigat na pag-aangat. Ang maikling mga pangangailangan upang maging lamang na - maikling. Maaari mong ilagay ang lahat ng mahusay na pananaliksik na nagawa mo sa mga sumusuportang dokumento na iyong ibinigay. Ngunit kung ipasa mo ang isang 28-pahina nang maikli sa isang creative team, hindi nila gusto ang iyong gusto. Panatilihin itong maikli, takpan ang pangunahing mga benepisyo, at hayaan silang gawin ang kanilang sariling paghuhukay sa pananaliksik na iyong ibinibigay.

Huwag Balewalain ang Client

Bago ka sumulat ng maikling, makikipagkita ka sa kliyente ng ilang beses, at makipagpalitan din ng mga email at mga tawag sa telepono. Ang layunin nito ay paghahanda. Gusto mong makakuha ng mas maraming impormasyon mula sa client bago ka magsimulang magsulat. Ito ang iyong trabaho upang paikliin ito, alisin ang hindi kinakailangang impormasyon, at magbigay ng malinaw na direksyon. Ngunit pati na rin ang lahat ng malaman, ang ilang mga bagay na maaaring mawala sa pagsasalin. Kailangang makita ng kliyente ang pangwakas na maikling bago mo ihatid ito sa creative department. Kunin sila upang mag-sign off dito, o tanungin kung ano ang kailangang baguhin.

Kung ang kliyente ay hindi sumasang-ayon sa maikli, ano ang mga pagkakataon na sumasang-ayon sila sa trabaho na lumabas dito?

Huwag Bigyan ang Bawat Bahagi ng Maikling Pantay na Timbang

Iba't ibang creative brief ang iba. Ang iyong ahensiya ay maaaring magkaroon ng sampung seksyon sa maikling nito. Ang iba ay maaaring magkaroon ng anim o pitong. Ngunit isang bagay na pareho sa kabuuan ng board ay timbang; dapat kang gumastos ng mas maraming oras sa ilang bahagi ng maikling kaysa sa iba. Karamihan sa mga oras, ang pagpapakilala, paghahatid at timing ay maaaring trotted out mabilis. Ang tono ng boses, target demographic, na tumatagal ng mas maraming oras. Maaaring kailanganin mo ang departamento ng creative upang timbangin ito. At ang solong pag-iisip na panukala, na karaniwan ay kukuha ng pinakamaraming oras.

Ang ilang mga tagapamahala ng account ay gumugugol ng mas maraming oras sa SMP kaysa sa natitirang bahagi ng maikling pagsama. Ito ang bandila na inilalagay mo sa buhangin; ang "x marks the spot" para sa creative team. Kailangan nito ang pinaka-timbang.

Huwag Rush It

Hindi ka nagtitipid ng oras sa pamamagitan ng mabilis na pagbagsak ng isang malikhain maikling upang bigyan ang mas maraming koponan ng creative upang magtrabaho dito. Talaga, nag-aaksaya ka ng oras. Ang isang hindi magandang nakasulat na maikling ay magiging sanhi ng mga problema mula sa get-go. Malamang, kung ang maikling ay hindi ipinapasok, ang creative work ay magiging target at kailangan mong bumalik sa drawing board. Kaya't hindi mo lang nasayang ang oras ng lahat, kailangan mong magsulat ng isang disenteng maikling. Ang lahat ng iyong nagawa ay pagkaantala ng hindi maiiwasan.

Huwag Balewalain ang Mga Grupo ng Pananaliksik at Tumutok

May isang oras at isang lugar na pananaliksik at pokus na mga grupo. At oras na iyon ay bago ka magsimulang magtrabaho sa isang kampanya. Matapos ang katotohanan, kapag tapos na ang gawain, maaari kang matukso sa "subukan" ang mga ad na may mga pokus na grupo. Iyon, halos palaging, ay isang ganap na pag-aaksaya ng panahon. Ngunit bago pa man, maaari mong gamitin ang mga pananaw ng mga consumer upang ituon ang iyong maikling. Halimbawa, ang Old Spice na "Ang Man You Man Could Smell Like" ay nagmula sa mga sumusunod na pananaw ng mga mamimili - "ang mga asawa at girlfriends ay mas malamang na bumili ng katawan ng tao na hugasan kaysa sa mga lalaki." Ito ay humantong sa isang kampanya na napakalaking matagumpay.

Kunin ang iyong mga pananaw at bigyan sila sa creative team; ibabalik sila sa dalisay na ginto.

Huwag I-email ang Maikling at Pag-asa Para sa Pinakamahusay

Habang ang mga opisina ay naging paperless, nagsimulang umunlad ang isang bastos na trend. Ang mga tagapamahala ng account ay sumusulat ng mga salawal, nag-e-edit ng mga ito, at nakukuha ang mga ito sa isang mahusay na lugar. Pagkatapos, ipinapadala nila ito sa mga creative team at sabihin ang "anumang tanong, i-drop mo ako ng isang linya." Hindi. Isang libong beses, hindi. Ang proseso ng pagtataguyod ng creative ay nangangailangan ng pakikipag-ugnayan ng tao. Ang anumang mahusay na creative team ay magkakaroon ng mga katanungan habang kinukuha mo ang mga ito sa pamamagitan ng maikling. Gusto nilang malaman ang impormasyon na hindi nakapaloob sa maikli o medyo hindi masyadong malabo para sa kanilang gusto.

Gusto rin nilang kunin ang iyong talino. Kung laktawan mo ang bahaging ito, ginagawa mo ang buong ahensiya ng isang kapahamakan. Kahit na hindi mo matugunan nang harapan, tawagan ang koponan. Ang isang 20-minutong kick-off meeting ay maaaring mag-save ng mga oras ng pabalik-balik sa susunod.