Pagtawag ng mga kakumpitensya sa isang Kampanyang Ad

Mabuti bang ibagsak ang kumpetisyon? Sa isang salita, oo, ngunit may higit pa sa ito kaysa sa, tulad ng sa lalong madaling panahon mong matuklasan.

Sa paglipas ng mga taon, maraming mga mahusay na nagdududa na tatak (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ang nakuha sa mga malalaking tatak ng mga lider (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) at lahat sila ay naging matagumpay sa diskarte na ito.

Ang dahilan para sa kanilang tagumpay ay malinaw. Kahit na ang challenger brand ay walang pera o kapangyarihan upang pumunta ulo sa ulo sa isang kampanya ng ad para sa isang mahabang panahon, ito ay may kakayahan upang simulan ang isang away. At kapag tinanggap ng malaking tatak ang hamon, nagbabayad ang estratehiya, malaking oras.

Challenger Brand Example # 1 - Avis Dadalhin sa Hertz

Sa bukang-liwayway ng mga ikaanimnapung taon, nang gusto mong mag-arkila ng kotse na napunta ka sa Hertz. Ito ay isang malinaw na pagpipilian. Ang kanilang pangunahing kakumpitensya, si Avis, ay napunta sa likod.

Sa oras na iyon, si Robert C. Townsend ang pangulo ng Avis. Ang kanilang ahensya sa advertising ay isang tindahan na nakakakuha ng momentum sa track record ng mga smart ads at madiskarteng pag-iisip - Doyle Dane Bernbach.

Sa isang pulong sa ahensiya at sa creative departamento nito, ang Townsend ay inihagis tungkol sa negosyo ng Avis. Tinanong siya sa mga uri ng mga tanong na itatanong ng karamihan sa mga ahensya: "Mayroon kang mas mahusay na mga kotse, o higit pang mga lokasyon, o mas murang mga rate?" Ang sagot ay hindi sa lahat ng tatlong, pagkatapos ng lahat, Hertz ay nangingibabaw sa patlang. Ngunit sinabi ng Townsend, "ngunit mas mahirap na kami."

Lumukso ang DDB sa na at lumikha ng isa sa mga pinaka-makapangyarihang mga kampanyang tatak ng nagdudula na dati nang ginawa. Ang ad na "Avis Is Only No. 2; Subukan Natin Mas Mahirap" (na naging tagline) ay isang pambihirang tagumpay, tapat at may espiritu ng pakikipaglaban. Kung may isang bagay na nagmamahal sa Amerika, isang matapang na gawaing underdog. Ipininta din nito ang isang larawan ng Hertz bilang hindi mapag-aalinlanganan, corporate behemoth na ito, at si Avis bilang matapang, masagana si David na kumukuha ng mabagal at masalimuot na Goliat.

Gumana ito. Talagang nagtrabaho ito. Noong 1962, si Avis ay hindi kumikita at may 11% lamang ng bahagi ng merkado. Isang taon pagkatapos ng kampanya ng ad na inilunsad, ang Avis ay kapaki-pakinabang. Noong 1966, ang Avis ay may 35% ng merkado.

Challenger Brand Example # 2 - Ang Pepsi Challenge Knocks Out Coke

Marahil ang pinaka sikat na labanan ng tatak ng huling siglo ay Coke laban sa Pepsi, alam din bilang "The Cola Wars." Nagpapatuloy pa rin ito sa mismong araw na ito, at walang panig ang hahayaan ang kanilang pagbabantay. Hindi nila kayang bayaran. Ngunit hindi palaging isang labanan ng mga higante.

Ang Coca-Cola ay pumasok sa palengke nang 12 taon bago ang Pepsi kapag ang may-ari ng botika (at morpina na adik) ay inilunsad ni John Pemberton ang kanyang cocaine-infused drink noong 1886. Sa panahong iyon, ito ay nakapagpapagaling at ay isang gamot para sa morpina addiction, dispepsia (ang Pepsi connection) at pananakit ng ulo.

Noong 1898, ang Pepsi ay inilunsad ni Caleb Bradham, bagaman ito ay orihinal na tinatawag na Brad's Drink. Ang pangalan ay nabago sa Pepsi-Cola noong 1903, ngunit sa ngayon ay may malaking pagkakaintindihan ng merkado, na nagbebenta ng higit sa isang milyong gallons bawat taon. Noong 1915, inilunsad ang sikat na kontrobersya ng Coke, na higit pang nagtatatag ang pangingibabaw ng tatak. Noong 1945, ang Coke ay may bahagi sa merkado ng 60%. Ngunit nagsimulang kumain ang Pepsi sa numerong iyan.

Noong 1975, dumating ang Pepsi Challenge. Kinuha ng Pepsi ang ideya ng isang tatak ng nagdududa sa pangkalahatang publiko. Ang mga bulag na pagsubok sa lasa ay na-televised bilang mga ad, na nagtatampok sa mga tao na humahati ng dalawang cola at pagpapasya kung saan mas gusto nila. Pinalo ng Pepsi ang Coke, isang nakakahiya na pagkawala ng higante. Na, kasama ang mga bumababa na benta sa tindahan (bahagi ng merkado ay 23% lamang noong 1983) na humantong sa isa sa mga pinakamalaking pagkakamali sa kasaysayan ng kumpanya. Noong 1985, inilunsad ang Bagong Coke. Sinasabi na sa araw na iyon, lahat ng nasa Pepsi ay binigyan ng araw.

Nanalo sila sa Cola War. Ginugol ng Coke ang milyun-milyon na pagsasagawa ng isang bagong lasa upang makipagkumpitensya sa panlasa ng Pepsi, at ito ay naging isang kalamidad. Ito ay nabigo nang wala pang 3 buwan mamaya, at ang Coke Classic ay nagpunta sa mga istante. Nang maglaon, nakita ng Pepsi ang Coke dish milyun-milyon at milyon-milyong mga nasayang na dolyar, at napinsala ito sa isang matapat na base ng customer.

Sa mga araw na ito, ang Coke ay may mas malaking bahagi ng market (humigit-kumulang 25% na higit pa) ngunit gumugugol nang dalawang beses ng higit sa advertising bawat taon kaysa sa Pepsi. At ang kita ng Pepsi ay mas malaki dahil sa maramihang mga linya ng negosyo.

Ang Pepsi ay hindi na isang nagdududa; ito ay isang pantay.

Challenger Brand Example # 3 - Volkswagen Beetle And The US Auto Industry

Isipin ito. Ikaw ay nakaupo sa isang advertising agency 15 taon lamang matapos ang katapusan ng 2^nd Digmaang Pandaigdig. Ang sumusunod na anunsiyo ay ginawa:

"Kami ay magbibenta ng Aleman kotse, commissioned sa pamamagitan ng Adolf Hitler, sa America."

Bilang isang malikhain, isang tagaplano, isang tagapamahala ng account o kahit na isang tao sa departamento ng pananalapi, na hindi lamang tila tulad ng isang mataas na order. Ngunit pagkatapos ay dumating ito kasama:

"Maliit na kotse ang maliit. At ngayon, gustung-gusto ng mga Amerikano ang mga malalaking kotse."

Boom. Ang huling anyo ng pag-asa ay umaalis sa bintana. Well, hindi para sa Bill Bernbach. At hindi lamang siya nagtagumpay, ngunit lumikha din siya ng isang kampanya sa advertising na nagbago sa mukha ng industriya at itinuturing na isa sa mga pinakamahusay na kampanya sa lahat ng oras.

Ang kapangyarihan ng isang nagdidigma tatak ay na maaaring papanghinain ang kapangyarihan at katanyagan ng status quo. Ang mga malalaking sasakyan ay ang pamantayan. Ang bawat tao'y nagmamahal sa kanila. Malaki ang maganda.

Si Doyle Dane Bernbach ay pinaikot na sa ulo nito. Hindi, maliit ang maganda. Ito ay mas mura. Ito ay mahusay na gasolina. Napakaganda nito. Mas madaling iparada. Ito ay maaasahan.

"Mag-isip kaunti."

Ang dalawang salitang iyon, kasama ang magandang layout ng Helmut Krone, ay pinutol ang kalat. Sila ay may katuturan sa publiko ng Amerika. Ang kopya ay nakakatawa, tahimik at tapat.

Sinundan ito ng isa sa mga bravest na ad na dati nang ginawa; isang imahe ng isang Volkswagen na salagubang na may salitang "Lemon," isang parirala upang ilarawan ang isang marupok na kotse.

Ipinagmamalaki ang mga ad ng oras. Hindi nila kahit na pahiwatig sa anumang bagay na negatibo. Ngunit ang ad ay nakakaintriga. Kapag ang mga mamimili, natanto nila na ang kotse ay isa sa isang milyon. Ito ay talagang isang ad tungkol sa mataas na pamantayan ng Volkswagen. At gaano katapatan? Ang tagline "Kami ay pinutol ang mga lemon; tinatanggap mo ang mga plum" na tinatakan ang deal.

Ang industriya ng auto ng US ay hindi alam kung ano ang dapat gawin sa kanila. Sa una, sila ay itinuturing na joke. Pagkatapos ay isang pagkayamot. Pagkatapos ay isang katunggali. Pagkatapos ay isang tunay na pagbabanta. Sa pamamagitan ng 1972, higit sa 12 taon na ang lumipas, ang Volkswagen Beetle ay nawala mula sa isang halos hindi kilalang kotse sa pinaka-popular na kotse na ginawa (hating ang Ford "Model T"). Iyon ang kapangyarihan ng advertising, at kahit na kung gaano katagal ang iba pang mga automaker ay sinubukan na ilagay ito, ito lamang ang nagtutulak ng apoy ng Beetle.