Single Proposal na Pag-iisip: Kahulugan at Kahalagahan

Kahit na bago ka sa advertising, o isang beterano, maririnig mo ang mga tao na nagsasalita tungkol sa SMP (Single-Minded Proposition), o kung minsan ay ang USP (Natatanging Pagbebenta Point / Natatanging Magbenta ng Panukala).

Ang mga araw na ito, parehong ang SMP at USP ay binigyan ng iba't ibang mga bagong anyo, kabilang ang "pinakamahalagang bagay" o "pangunahing takeaway," ngunit lahat sila ay pareho at pareho. Gayunpaman, ang salitang USP ay imbento ni Rosser Reeves ng Ted Bates & Company mga dekada na ang nakalilipas.

Sa kanyang aklat, Reality In Advertising, na inilathala noong 1961, ang Reeves ay nagbibigay ng isang tumpak, tatlong-bahagi na kahulugan ng USP na kung saan ay katulad na may kaugnayan ngayon na mahigit 50 taon na ang nakararaan. Sinabi ni Reeves na:

1. Ang bawat isa ay dapat gumawa ng isang panukala sa mamimili. Hindi lamang ang mga salita, hindi lamang ang pagpapakalat ng produkto, hindi lamang ipakita-window advertising. Dapat sabihin ng bawat isa sa bawat mambabasa: "Bilhin ang produktong ito, at makakakuha ka ng partikular na pakinabang na ito."

2. Ang panukala ay dapat na isa na ang kumpetisyon alinman ay hindi maaaring, o hindi, nag-aalok. Kailangang ito ay natatangi-isang kakaiba sa tatak o isang paghahabol na hindi ginawa sa partikular na larangan ng advertising.

3. Ang panukalang-batas ay dapat na napakalakas na maaaring ilipat ang milyun-milyong masa, hal., Sa mga bagong customer sa iyong produkto.

Pinagmulan: Reality In Advertising sa pamamagitan ng Rosser Reeves. Pub. 1961

Kaya, ano ang ibig sabihin nito sa iyo, bilang isang advertiser? Buweno, nangangahulugan ito na hindi mo magagawa, at hindi dapat, sumulong sa anumang kampanya para sa anumang kliyente na walang USP o SMP.

Ang Kahalagahan ng Panukalang May Pag-iisip

Ang SMP ay, walang duda, ang pinakamahalagang pagkolekta ng mga salita sa anumang malikhaing maikling paglalarawan o trabaho. Ito ang gabay na ilaw para sa buong proyekto. Ito ang North Star.

Sa madaling salita, ito ang pundasyon kung saan binuo ang bawat mahusay na kampanya.

Kung bibigyan ka ng isang malikhaing panandaliang walang SMP, ipadala ito pabalik. Kung sumulat ka ng isang maikling walang isang SMP, hindi mo ginagawa ang iyong trabaho. Kung ikaw, bilang isang creative director, aprubahan ng isang maikling walang isang SMP, ikaw ay ang iyong ahensiya sa isang mundo ng sakit. At kung ang kliyente ay hindi mag-sign off sa SMP, oras na upang simulan muli.

Ang SMP ay nagsasabing "X ang nagmamarka sa lugar." Hindi ito nagsasabi sa iyo kung ano ang mga kayamanang nasa ibaba, ngunit sinasabi nito sa iyo kung saan humukay. Kung wala ito, nakikipag-away ka sa madilim na pag-asa na madapa sa isang magandang ideya. At kahit na masusumpungan mo ito, wala kang ideya kung ito ang ideya na gusto ng kliyente.

Sa madaling salita, walang SMP, walang kampanya. O sa halip, walang magandang kampanya.

10 Mga Halimbawa ng Mahusay na SMP

Ang isang mahusay na SMP ay hindi malilimutan at magsisimula ng mga gulong para sa mga creative team, at magiging isang ideya na napakalakas na, gaya ng sinabi ni Reeves, maaaring ilipat ang masa sa iyong direksyon. Walang silid para sa mahina, vanilla, homogenous na mga ideya. Ito ay dapat na isang flagpole na matatag na nakatanim sa lupa.

Ang isang mahusay na SMP ay magiging kaakit-akit din, tulad ng isang headline. Sa katunayan, maraming malikhaing direktor ang gumagamit ng SMP bilang benchmark para sa creative. Ilalagay nila ang SMP sa pader at malaman na ito ang ideya na dapat matalo ng creative department. Ang ilang mga SMP ay talagang naging taglines, na kung saan ay pa rin sa paligid ngayon.

Narito ang ilang mga halimbawa ng mga natitirang SMP na tumulong sa creative department na itulak ang ilang kahanga-hangang gawain:

• Avis: Kami ay Number Two, Kaya Masigasig naming Subukan.
• M & Ms: Ang Milk Chocolate ay Tinatapon sa Iyong Bibig, Hindi Sa Iyong Kamay.
• Nike: Gawin mo nalang.
• DeBeers: Isang Diamond ang Habang Panahon.
• FedEx: Kapag Hinding-Talaga, Positibong Magiging May Magdamag.
• Domino's: Kumuha ka ng Iyong Fresh, Hot Pizza Naihatid Sa Iyong Door Sa 30 Minuto O Mas kaunti - O Libre.
• AARP: AARP Nagbibigay sa Iyo ng Kapangyarihan Upang Gumawa ng Iyong Sariling Batas.
• Toro: Toro Gumagawa Ang Mga Tool. Gawin Mo Ang Yard.
• Lexus GS300: Ang GS300 ay Ang Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Huwag Hayaang Iwaksi ng Iyong Pamilya ang Iyong Pamilya.

Paano Sumulat ka ng SMP?

Hindi madali. Talaga. At hindi ito dapat. Inilalabas mo ang pinakadiwa ng proyekto at pinag-aalinlawan ito sa isang parirala na magpapalakas sa mga creative at tinanggap ng mga mamimili. Iyan ay hindi maliit na gawain. Ito rin ang dahilan na ang higit pa at higit pang mga malikhaing salawal ay ibinibigay sa mga creative team nang walang SMP doon. Ito ay isang pagkakamali. Ang SMP ay ang pundasyon ng buong kampanya, at madalas na ito ay nangangailangan ng higit pang naisip

1. Magsimula sa pamamagitan ng pagkuha ng malaman ang produkto o serbisyo na rin.

   Napakabuti. Sa kaso ng bagong tatak ng Lexus, ang mga inhinyero ay ginagamot tulad ng mga millionaires bago idisenyo ang kotse. May perpektong pananaw sila. Kaya kumain ka ng pagkain. Magsuot ng sapatos. Maging customer. Ano ang gusto mo? Ano ang hindi mo gusto? Mayroon bang isang bagay na higit sa anumang bagay? Mayroon bang isang tampok na talagang gumagawa ng produkto o serbisyo na mas mahusay kaysa sa kumpetisyon?

2. Isulat ang mga pinakamahusay na tampok, at paikliin ang listahan

   Tandaan, ito ay isang solong pag-iisip na panukala. Hindi ka maaaring tumuon sa tatlo o apat na elemento. "Ito ang pinakamabilis, pinakamurang, pinakamaliwanag, pinakasimpleng, pinakamainam na uri nito" ay hindi gagana. Naghahagis ka ng napakaraming mga bola sa hangin, at ang mga mamimili ay makakahuli lamang ng isa o dalawa. Kaya, maingat na suriin ang listahan. Alin sa mga tampok ang nakatayo pa? Aling isa ang tutulong sa iyo na makuha ang mas malaking slice ng merkado? Aling isa ang kamay-down ang isa na kicks mo ang puwit ng kumpetisyon? Nakuha ko? Pagkatapos, lumipat sa hakbang 3.

1. Hanapin ang mga pakinabang ng isang tampok na iyon

   Maaaring magkaroon ito ng isang malaking benepisyo. Maaaring magkaroon ito ng marami. Ngunit hindi ka maaaring magbenta ng isang tampok sa sinuman. Walang bumibili ng drill; bumili sila ng isang aparato upang gumawa ng mga butas at turn turnilyo, at gusto nila ang pinakamahusay na isa para sa pera. Ano ang mga pakinabang ng isang mahusay na tampok sa iyong mga customer? Isulat ito, at simulang i-draft ang iyong single-minded na panukala. Halimbawa, kung ito ay isang bagong uri ng drill, ang SMP ay maaaring "Walang ibang drill ang gumagawa ng higit pang mga butas sa isang solong bayad." That's a longevity SMP. O, maaaring ito ay "Ang tanging drill na gumagawa ng dalawang butas nang sabay-sabay." Iyan ay isang oras na nagse-save sa SMP.

1. Ilagay ang iyong SMP sa isang ad. Ito ang headline upang matalo.

   Ang unang headline sa isang ad para sa anumang kampanya ay dapat na ang SMP.Ito ang pinakamagandang lugar upang simulan ang paghuhukay at nagiging pagsubok ng litmus para sa lahat ng iba pang mga creative. Kung ang iyong trabaho ay hindi maikakasa at malikhaing matalo ang headline ng SMP, magpatuloy.